תקציר הספר Hooked: איך מוצרים ממכרים נוצרים ואיך לבנות אותם נכונה

תארו לעצמכם שיש לכם כפתור קסם. לא כפתור שמגשים משאלות, אלא כפתור שמפענח את סודות ההתנהגות האנושית. כפתור שיודע למה אנחנו מתמכרים לאפליקציה מסוימת, למה אנחנו לא מצליחים לחסוך, או למה אנחנו דווקא כן מצליחים להשקיע בחוכמה.

נשמע מפתה, נכון? ובכן, במידה מסוימת, הכפתור הזה קיים. הוא לא דיגיטלי, הוא כתוב בספר. ספר שמלמד אותנו איך מוצרים סוחפים אותנו, ואיך אנחנו יכולים להשתמש באותם עקרונות בדיוק כדי לשפר את חיינו הפיננסיים, ולבחור בחוכמה את הכלים הפיננסיים שיעשו לנו טוב באמת. קבלו הצצה אל מאחורי הקלעים של הפסיכולוגיה שמעצבת את ההרגלים שלנו, ובואו נגלה ביחד איך אפשר להיות ה"יוצרים" של ההרגלים הטובים שלנו, ולא רק ה"משתמשים" בהם.

המאמר הזה הוא כרטיס הכניסה שלכם לעולם שבו הבנה מעמיקה של התנהגות אנושית פוגשת את עולם הכסף. אנחנו עומדים לצלול אל מיתוסים, לפרק תפיסות ולצאת עם ארגז כלים פיננסי-פסיכולוגי שטרם הכרתם. מוכנים לשנות את כללי המשחק? יאללה, בואו נתחיל.

וויירד: איך לבנות מוצרים שיוצרים הרגלים – המדריך הסודי להתנהגות אנושית

היכרות עם הגאון מאחורי הקלעים: ניר אייל והמודל ששינה את העולם (שלנו, ושל האפליקציות שלכם)

אם אי פעם מצאתם את עצמכם גוללים עוד ועוד בפיד, או בודקים את יתרת חשבון הבנק שלכם עשר פעמים ביום – אתם כנראה כבר "מכורים" במובן החיובי של המילה. וסביר להניח שניר אייל הוא אחד האנשים שיכולים להסביר לכם בדיוק למה.

ניר אייל, מרצה בסטנפורד וסופר רב מכר, הוא לא סתם עוד גורו טכנולוגי. הוא פסיכולוג, יזם ומומחה להתנהגות שפיצח את הקוד. הוא לקח את הפסיכולוגיה המורכבת של הרגלים והפך אותה למודל פשוט, פרקטי וכל כך הגיוני, שפשוט אי אפשר להתעלם ממנו.

הספר שלו, "Hooked: How to Build Habit-Forming Products" (או בקיצור, "וויירד"), יצא לאור ב-2014 ומאז הפך לתנ"ך של יזמים, מנהלי מוצר וכל מי שרוצה להבין למה אנשים עושים את מה שהם עושים. זה לא ספר שמלמד איך לתמרן אנשים (לפחות לא רק), אלא איך ליצור מוצרים ושירותים כל כך שימושיים ורלוונטיים, שאנשים פשוט רוצים לחזור אליהם שוב ושוב.

עכשיו, לפני שתקפצו ותגידו "אבל מה הקשר לכסף שלי?", חכו רגע. ההבנה איך נוצרים הרגלים היא אבן יסוד בכלכלה התנהגותית. אם אתם רוצים לחסוך כסף כל חודש, להשקיע בחכמה או פשוט לנהל טוב יותר את הכספים שלכם – אתם חייבים להבין איך הרגלים עובדים. ותאמינו לי, הבנקים, חברות האשראי, וגם אתרי השקעות כמו שלנו, מבינים את זה מצוין.

מודל ה"וויירד" ב-4 שלבים (וכיצד הוא משפיע על הכיס שלכם?)

ליבת תקציר הספר היא מודל ארבעת השלבים שכל מוצר ממכר (לטובה, אנחנו מקווים!) חייב לעבור. תחשבו על זה כעל מחזור אינסופי שגורם לנו לחזור שוב ושוב. והנה איך זה נראה:

• טריגר (Trigger)

  הטריגר הוא האות שגורם לנו לפעול. הוא יכול להיות חיצוני, כמו התראה בטלפון, מייל, או פרסומת שמציעה לכם כרטיס אשראי חוץ בנקאי עם הטבות מטורפות. או שהוא יכול להיות פנימי, וזה החלק המעניין באמת: רגשות כמו שעמום, בדידות, חרדה, או אפילו שמחה.

  לדוגמה, אם אתם מרגישים חרדה לגבי העתיד הכלכלי שלכם, זה טריגר פנימי שיכול לגרום לכם לפתוח אפליקציית חיסכון או השקעות. הרצון לפרוש מוקדם וליהנות מהחיים הוא טריגר פנימי עוצמתי שמניע רבים ללמוד ולהשקיע.

• פעולה (Action)

  הפעולה היא ההתנהגות הפשוטה ביותר שאנחנו מבצעים בתגובה לטריגר, ובתקווה לקבלת גמול. היא חייבת להיות קלה, כמעט ללא מאמץ. אם אתם מקבלים התראה על "מבצע חם" בבנק, הפעולה יכולה להיות לחיצה על הלינק. אם אתם מרגישים משועממים, הפעולה היא פתיחת אפליקציית בנק לבדוק מה חדש. ככל שהפעולה פשוטה יותר, כך הסיכוי שתבצעו אותה גבוה יותר.

  לחיצה על כפתור "חסוך עכשיו", העברת סכום קטן לחשבון חיסכון, או אפילו רק צפייה בגרף תשואות – אלה פעולות פשוטות שמניעות את המחזור הלאה.

• גמול משתנה (Variable Reward)

  וזה הקסם האמיתי! אחרי הפעולה, אנחנו מצפים לגמול. אבל לא סתם גמול – גמול משתנה. אם הגמול היה זהה וצפוי בכל פעם, היינו משתעממים די מהר. חוסר הוודאות של הגמול הוא מה שגורם לנו לרצות עוד ועוד. תחשבו על מכונת הימורים: אף פעם לא יודעים מתי תזכו בגדול.

  בעולם הפיננסי, זה יכול להיות מגוון דברים: פתאום לראות איך מחשבים תשואה שנתית חיובית בתיק ההשקעות שלכם (הלוואי וזה היה קורה כל יום, אבל עצם חוסר הוודאות הוא חלק מהריגוש!), קבלת הודעה על קאשבק מפתיע מכרטיס האשראי, או הטבה אישית מיוחדת בחשבון בנק לצעירים שפתחתם. חוסר היכולת לצפות את הגמול המדויק בכל פעם, הוא מה שמשאיר אותנו במתח וברצון לחזור.

• השקעה (Investment)

  השלב האחרון, אבל לא פחות חשוב, הוא ההשקעה. כאן המשתמש משקיע משהו במוצר: זמן, מידע, מאמץ, ואפילו כסף. ההשקעה הזו יוצרת "ערך מאוחסן" שהופך את המשתמש למחויב יותר למוצר. היא גם מקטינה את הסבירות שהם יעזבו למוצר מתחרה. תחשבו על זמן שלקח לכם להקים תיק השקעות, להזין נתונים, או להתאים אישית את אפליקציית הבנק שלכם.

  בעולם הפיננסי, ההשקעה יכולה להיות: הגדרת הוראות קבע לחיסכון, השוואת ריביות על פקדונות, בניית תקציב חודשי, או ללמוד איפה להשקיע 100 אלף דולר ולבצע את ההשקעה בפועל. ככל שאנחנו משקיעים יותר, כך קשה לנו יותר לעזוב, ורמת המחויבות שלנו עולה. זו הסיבה שאנחנו נאמנים לבנק או לאפליקציה שהשקענו בה כל כך הרבה זמן, מאמץ ומידע.

זהו, זה הסיכום הספר בקליפת אגוז, אבל היישום שלו הוא אוקיינוס שלם של תובנות.

למה זה קריטי לכיס שלכם? 7 נקודות מבט שלא חשבתם עליהן

אז הבנו את המודל. עכשיו בואו נחבר את זה לחיים האמיתיים שלכם, ולכסף שלכם. כי כסף הוא לא רק מספרים, הוא הרגלים, החלטות ורגשות. והנה כמה תובנות שישנו את הדרך בה אתם מסתכלים על פיננסים:

1. אתם מפעילים הרגלים פיננסיים, גם אם אתם לא מודעים לכך: בין אם זה קניית קפה בבוקר (טריגר: עייפות, פעולה: קנייה, גמול: קפאין, השקעה: זמן ועלות), או בדיקת תיק ההשקעות שלכם – הכל פועל על פי עקרונות דומים. הבנת המחזור מאפשרת לכם לשלוט בו.
2. ליצור הרגלים פיננסיים חיוביים זה לא עניין של כוח רצון, אלא של תכנון: רוצים לחסוך מיליון שקלים? אל תסמכו על "מחר אתחיל". תבנו לעצמכם "הוק" משלכם: טריגר (הודעת סמס אוטומטית), פעולה (העברה אוטומטית), גמול (צפייה בגרף חיסכון עולה), השקעה (הצבת יעדים, משיכת כסף פעם בחודש).
3. להבין את ה"הוק" של הבנקים וחברות הפיננסים: הם יודעים בדיוק איך לגרום לכם לחזור. אם אתם מבינים את הטריגרים שלהם, אתם יכולים לקבל החלטות מודעות יותר, ולא להיסחף אחר הזרם.
4. הסוד הוא בפשטות הפעולה: אם אתם רוצים להתחיל להשקיע, אל תסבכו את זה. התחילו בהעברה קטנה. ככל שהפעולה פשוטה יותר, כך תצליחו להתמיד.
5. גמול משתנה הוא מה שמחזיק אתכם: זו הסיבה שאנחנו בודקים את תיק ההשקעות שוב ושוב – הרצון לראות "משהו חדש", "משהו שונה". גם אם לא תמיד זה חיובי, עצם חוסר הוודאות הוא "הדבק".
6. השקעה היא מפתח למחויבות: ככל שתשקיעו יותר זמן בלימוד, בהתאמה אישית של כלים פיננסיים, או אפילו בבחירת איפה להשקיע 200 אלף שקל, כך תהיו מחויבים יותר לתהליך ולתוצאות. זה עובד לטובתכם.
7. אל תתפתו ל"תיקונים מהירים": בניית הרגלים לוקחת זמן. זהו תהליך מעגלי, לא אירוע חד פעמי. התמקדו בבניית המערכת, לא רק בתוצאה המיידית.

20 תובנות פיננסיות-התנהגותיות מהספר שאתם חייבים ליישם (או לפחות להכיר)

אם לקחתם רק דבר אחד מתקציר הספר הזה, אני מקווה שזו ההבנה שהרגלים הם לא משהו שקורה לנו, אלא משהו שאנחנו יוצרים או נגררים אליו. הנה 20 תובנות סופר-פרקטיות שאפשר ליישם כדי לשדרג את החיים הפיננסיים שלכם, או לפחות להבין טוב יותר איך העולם הפיננסי מנסה ל"ווייר" אתכם:

1. זהו את הטריגרים הפנימיים שלכם: למה אתם מוציאים כסף כשאתם משועממים/עצובים/שמחים? הבנה זו היא הצעד הראשון לשליטה.
2. הפכו את הפעולות הפיננסיות לרגישות: רוצים לחסוך? הגדירו הוראת קבע אוטומטית. רוצים להשקיע? הפכו את הגישה לפלטפורמה לכמה שיותר קלה.
3. צרו גמול משתנה לחיסכון: במקום רק "כסף", מה דעתכם על "אתגר חיסכון" עם יעדים משתנים ופרסים קטנים וכיפיים לעצמכם (לא משהו יקר, כן?)?
4. השקיעו במערכת: ככל שתשקיעו יותר בללמוד על השקעות, לבחור יועץ, או להתאים את התוכניות שלכם, כך תהיו מחויבים יותר להצלחה.
5. הרגלים הם מנוע, לא יעדים: אל תתמקדו רק ביעד ("לחסוך X"), אלא בהרגל ("לחסוך Y כל חודש"). ההרגל יוביל ליעד.
6. התמקדו בפתרון כאב: מוצרי פיננסים טובים פותרים "כאב" – חרדה כלכלית, חוסר ביטחון. אל תתפתו למוצרים שלא פותרים לכם כאב אמיתי.
7. הבינו את "המשתנה" בתשואה: עולם ההשקעות הוא מטבעו "גמול משתנה". זו הסיבה שהוא מרתק אותנו. הבינו את זה ואל תיבהלו מתנודתיות.
8. הפכו את השקעותיכם לאוטומטיות: הוראות קבע להשקעה הן דוגמה מצוינת ל"פעולה" קלה ואוטומטית שמייצרת הרגל.
9. תזכורות הן טריגרים חיצוניים חיוביים: השתמשו בתזכורות כדי לשלם חשבונות, לבדוק תקציב או להעביר כסף לחיסכון.
10. הבליטו את ההתקדמות שלכם: אפליקציות פיננסיות שמציגות את הצמיחה שלכם (גמול משתנה חיובי) מעודדות המשך פעולה. חפשו כלים כאלה.
11. שקלו את "עלות המעבר": ההשקעה שלכם בזמן ובלמידה בבנק מסוים או בפלטפורמת השקעות, הופכת את המעבר למקום אחר ליקר יותר (ומורידה את הסבירות שתעשו את זה).
12. השתמשו בלחץ חברתי (טריגר חיצוני): ראיתם חבר שהצליח להשקיע 500 אלף שקל ולהגיע ליעדים? זה יכול להיות טריגר חיובי עבורכם.
13. התחילו בקטן: אל תנסו לשנות הכל בבת אחת. פעולה קטנה וקלה, שחוזרת על עצמה, היא המפתח להצלחה.
14. למדו מהמוצרים הפיננסיים הטובים ביותר: איך הם מעוצבים? אילו טריגרים הם מפעילים? איך הם מתגמלים אתכם?
15. היו מודעים ל"מלכודות הוק": כשמוצר גורם לכם להרגיש חרדה, בדידות או צורך בלתי נשלט לבדוק אותו שוב ושוב (בלי גמול אמיתי) – ייתכן שזה "הוק" שלילי.
16. בנו לעצמכם "קשירה" (Committing Device): זה יכול להיות חוזה שאתם עושים עם עצמכם, או עם חבר, על יעדים פיננסיים. זה מגדיל את ההשקעה שלכם.
17. פשטו את התהליך: כשאתם רוצים לבצע פעולה פיננסית, כמה קליקים זה לוקח? ככל שפחות, כך טוב יותר.
18. חפשו משוב מיידי: לאחר פעולה פיננסית, מהו הגמול המיידי? האם אתם רואים את העובר ושב עולה? את החיסכון גדל? המשוב הזה קריטי.
19. המוצר הטוב ביותר הוא זה שאתם משתמשים בו: לא המוצר עם הכי הרבה פיצ'רים, אלא זה שהפך לחלק מההרגל שלכם.
20. הכירו בכוחו של המיקוד: כשאנחנו "וויירד", אנחנו מתמקדים במוצר או בהרגל מסוים, כמעט באופן אוטומטי. זהו כוח עצום לטובה או לרעה.

למי מתאים הספר הזה (ולמי פחות)?

אחרי שצללנו לעומק סיכום הספר והבנו את הכוחות הפסיכולוגיים שמאחורי הקלעים, חשוב להבין למי הספר הזה ייתן את הערך הרב ביותר, ולמי אולי פחות.

למי הספר מתאים בול:

• יזמים ומנהלי מוצר (במיוחד בפינטק): אם אתם בונים אפליקציות פיננסיות, פלטפורמות השקעה, או כל שירות שמטרתו לשנות התנהגות – זהו ספר חובה. הוא נותן לכם מתכון מדויק.
• משווקים ואנשי שיווק דיגיטלי: הבנה מעמיקה של פסיכולוגיית ההרגלים תשנה את הדרך בה אתם ניגשים לקמפיינים ולמסרים השיווקיים שלכם.
• אנשי חינוך פיננסי ויועצים: אם אתם מנסים לעזור לאנשים לבנות הרגלים פיננסיים טובים, הספר הזה ייתן לכם כלים עצומים להבין למה אנשים נתקעים ואיך באמת לעזור להם.
• כל מי שרוצה לשפר את ההרגלים האישיים שלו (לא רק פיננסיים!): הספר אמנם מדבר על מוצרים, אבל העקרונות ישימים לכל הרגל. רוצים ללמוד שפה חדשה? להתאמן יותר? לחסוך? תמצאו כאן מדריך שימושי.
• סקרנים לגבי התנהגות אנושית: אם אתם אוהבים להבין למה אנשים עושים את מה שהם עושים, ואיך נוצרות התמכרויות (חיוביות ושליליות) – זהו ספר מרתק.

למי הספר פחות יתאים:

• מי שמחפש פתרונות קסם: הספר לא מבטיח לכם שתהפכו למולטי-מיליונרים בן לילה או שתצליחו ב-100% בכל פעם. הוא עוסק בתהליך ובמערכות, לא בקסמים.
• מי שחושב שכוח רצון הוא הפתרון היחיד: אם אתם מאמינים שכל מה שצריך זה "פשוט לרצות מספיק", הספר הזה יאתגר אתכם (ובצדק).
• מי שמתנגד לפסיכולוגיה התנהגותית: אם הרעיון של הבנת מנגנוני ההתנהגות נשמע לכם "מניפולטיבי" מדי, ייתכן שתתקשו להתחבר אליו.
• מי שמחפש "עצות פיננסיות" טהורות: הספר לא יגיד לכם איפה להשקיע בנדל"ן בחו"ל או איך לסחור במניות. הוא יגיד לכם איך להבנות הרגלים סביב ההשקעות הללו.

לסיכום: אתם המהנדסים של ההרגלים שלכם

אם הגעתם עד לכאן, אתם כבר לא מסתכלים על הרגלים באותה צורה. הבנת המודל של ניר אייל, מודל ה"הוק", היא כלי רב עוצמה. הוא חושף את המנגנונים הפסיכולוגיים שמובילים אותנו לבצע פעולות שוב ושוב, בין אם אלה פעולות שקשורות לכסף, לבריאות או לבילוי.

הכוח האמיתי של הספר הזה טמון ביכולת שלו להפוך אתכם לאקטיביים. במקום להיות קורבנות של הרגלים שנוצרו עבורכם (ולא תמיד לטובתכם), אתם יכולים להפוך למהנדסים של ההרגלים שלכם. בין אם אתם רוצים לקנות דירה בלי הון עצמי, ללמוד איך להרוויח כסף בגיל 14, או פשוט לנהל את הכספים שלכם טוב יותר – אתם יכולים להשתמש בעקרונות ה"הוק" כדי לבנות לעצמכם מערכות שפועלות עבורכם, ולא נגדכם.

הסוד הוא לא בכוח רצון אינסופי, אלא בתכנון חכם. צרו טריגרים, הפכו את הפעולות לקלות, תגמלו את עצמכם בגמולים משתנים (אפילו קטנים ומצחיקים!), והשקיעו במערכת. בטווח הארוך, ההשקעה הזו בהבנת ההתנהגות שלכם ובעיצוב ההרגלים שלכם, תהיה ככל הנראה ההשקעה הטובה ביותר שאי פעם תעשו. עכשיו לכו לבנות את ה"הוק" הפיננסי הבא שלכם!

Banku

דניאל באנקו הוא המייסד של אתר Banku, פלטפורמה מקצועית בתחום הפיננסים. בעל ניסיון עשיר עם השקעות בשוק ההון, נדל"ן בארץ ובחו"ל וגם כלכלי אישי. דניאל מקדם ידע פיננסי בגובה העיניים ומסייע לאלפי משפחות לקבל החלטות חכמות ובטוחות. האתר משלב כלים מעשיים, מדריכים ועדכונים מהשטח.