תקציר הספר פרה סגולה מאת סת' גודין – איך להיות יוצא דופן בשיווק

בואו נודה על האמת: העולם הפיננסי מלא ב"פרות חומות". המון מוצרים דומים, המון שירותים שגרתיים, המון הבטחות שאף אחד כבר לא ממש מאמין בהן. כולם רוצים להרוויח, כולם רוצים לצמוח, אבל מעטים יודעים איך באמת לפרוץ את מחסום הרעש הבלתי נסבל שמאפיין את השוק המודרני. אם אתם מרגישים שאתם דורכים במקום, שהעסק שלכם, המוצר שלכם, או אפילו אסטרטגיית ההשקעות האישית שלכם, פשוט לא מצליחים לייצר את האפקט הוויראלי המדובר – אתם בדיוק במקום הנכון. היום אנחנו הולכים לצלול לאחד הספרים המבריקים ביותר שנכתבו על שיווק, חדשנות ויצירת בידול, ספר שישנה את האופן שבו אתם מסתכלים על כל דבר, מההשקעה הבאה שלכם ועד כוס הקפה בבוקר. קוראים לו הפרה הסגולה, והוא הולך לטלטל לכם את המחשבה. מוכנים לראות את העולם בצבע אחר?

הכסף שלכם, הזמן שלכם, ואפילו המוניטין שלכם, יכולים להידמות לפרה חומה רגילה בשדה ענק. היא שם, היא עושה את שלה, אבל אף אחד לא עוצר כדי להביט בה שוב. סת' גודין, גורו השיווק עם השם שמזכיר קצת קוסם, מגיע כדי להראות לנו איך להפוך את הפרה הזו לסגולה בוהקת – כזו שאי אפשר להתעלם ממנה. הישארו איתנו, כי בסוף המאמר הזה, כל העקרונות שאתם מכירים הולכים לקבל שדרוג רציני.

1. מי זה בכלל סת' גודין? ומה הקשר שלו לפרות?

לפני שנקפוץ ישר לעסיסיות הסגולה, בואו נכיר את המאסטרו מאחורי הקלעים. סת' גודין הוא לא עוד אחד מ"מומחי השיווק" שצצו לנו בפיד. הוא שם דבר, הוגה דעות, ויזם אמריקאי ששינה את כללי המשחק. הוא כתב עשרות רבי מכר, ביניהם "שיווק ברשות", "שבטים", "איש ציר" ועוד, ודמויות מובילות בתעשיית ההייטק והשיווק מעריצות אותו. הוא היה סגן נשיא לשיווק ישיר של Yahoo!, הקים את אחת מחברות השיווק המקוון הראשונות, ובעצם אחראי על לא מעט מהרעיונות שאתם רואים היום כ"מובנים מאליהם" בעולם הדיגיטלי. גודין הוא אמן בפישוט רעיונות מורכבים והפיכתם לכלים פרקטיים שכל אחד יכול ליישם.

הוא לא רק מלמד שיווק, הוא חי אותו. הרעיונות שלו אינם מנותקים מהמציאות, אלא נובעים מתצפיות חדות על התנהגות אנושית ועל השוק המשתנה. "הפרה הסגולה" הוא אולי הספר המפורסם והמשפיע ביותר שלו, זה שנתן שם לתופעה שאנחנו חווים כל הזמן – הנטייה של דברים יוצאי דופן למשוך תשומת לב, ושל דברים בינוניים להיעלם ברעש הכללי. הוא לא חוסך בביקורת על השיטות הישנות ומציע מודל נועז של חדשנות מתמדת. ואם אתם מחפשים השקעה בנדל"ן בחו"ל או דרך למקסם את חישוב תשואה ממוצעת, תגלו שהעקרונות שלו רלוונטיים גם לעולם הפיננסי.

2. תקציר הספר "הפרה הסגולה": למה להיות רגיל זה סוג של התאבדות עסקית?

הספר הפרה הסגולה: הפכו את העסק שלכם לבלתי נשכח (Purple Cow: Transform Your Business by Being Remarkable) נפתח בטענה פרובוקטיבית: עידן השיווק ההמוני, כפי שהכרנו אותו, הסתיים. נגמרו הימים שבהם אפשר היה פשוט לשפוך מיליונים על פרסומות בטלוויזיה או בעיתון ולצפות לזרם אינסופי של לקוחות. היום, אנחנו חיים בעולם רווי מסרים, עמוס במוצרים ובשירותים. תשומת הלב של הצרכן היא המשאב הנדיר והיקר ביותר. ואיך משיגים אותה? על ידי יצירת "פרה סגולה".

פרה סגולה היא משהו יוצא דופן, בלתי צפוי, מרגש, כזה ששווה לדבר עליו. תחשבו על זה: אם אתם נוסעים בכביש ורואים עדר של פרות חומות, אתם לא תעצרו. אבל אם פתאום תצוץ שם פרה סגולה? אתם תבלמו בפתאומיות, תצלמו, ותספרו על זה לכל מי שתפגשו. זו המהות. גודין טוען שהמוצר או השירות עצמו צריכים להיות הפרה הסגולה, לא רק הפרסום סביבו. העיצוב, הפונקציונליות, חווית המשתמש – הכל צריך להיות "Remarkable", כלומר, שווה שיגידו עליו משהו.

הסיכום הספר של גודין הוא קריאת השכמה. הוא מפציר בנו להפסיק לנסות "לתקן" מוצרים בינוניים באמצעות שיווק מוגזם, אלא ליצור מלכתחילה משהו שיתאים ל"מחלות" של העולם המודרני: סרבנות הצרכנים לפרסומות, עייפות החומר, והצורך התמידי בגירוי חדש. זה דורש אומץ, חדשנות ויכולת לקחת סיכונים מחושבים. במקום לברוח מהבינוניות, הוא אומר, רוב העסקים רצים היישר לתוכה – וזה מה שהורג אותם. אפילו כשאתם מתכננים איפה להשקיע 100 אלף דולר, השאלה היא האם אתם מחפשים פרה חומה או סגולה בעולם ההשקעות.

3.1. אז איך נהפכים לסגולים? 12 תובנות שיפוצצו לכם את המוח!

הנה כמה מהרעיונות המרכזיים שתוכלו לקחת מתקציר הספר וליישם מיד, בין אם אתם סטארטאפיסטים או מנהלי השקעות:

1. להפסיק לפחד מלהיות שונים: להיות "בטוח" זה הדרך הבטוחה להיות בלתי נראה.
2. לעצב את ה"סגול" מההתחלה: החדשנות לא מגיעה בסוף, היא חלק בלתי נפרד מהמוצר או השירות.
3. לכו על הקצוות, לא על המרכז: במקום לנסות לרצות את כולם, תרגשו קבוצה קטנה וספציפית של "מקרקרים" (Sneezers). הם יפיצו את הבשורה.
4. "לשרוף את הספינות": קחו סיכונים. אם אין לכם משהו יוצא דופן, אין לכם כלום.
5. המוצר הוא השיווק החדש: שירות מעולה, עיצוב מדהים, פונקציונליות ייחודית – אלו המנועים של השיווק הוויראלי.
6. חדשנות מתמדת: פרה סגולה נהפכת לחומה במהרה. צריך להמשיך לחדש ולדחוף קדימה.
7. שיווק ישן מתאים למוצרים מבוססים: פרסום המוני עובד כשאתם כבר מותג מוכר, לא כדי להשיק מוצר חדש.
8. להיות "שווה לדבר עליו": האם אנשים ידברו על המוצר/שירות שלכם במסיבת יום הולדת? אם לא, הוא לא מספיק סגול.
9. ללמוד מהכשלונות: לא כל פרה סגולה תצליח. אבל כל ניסיון מלמד אותנו איך להיות יותר סגולים בפעם הבאה.
10. למצוא את "הקצה" של התעשייה שלכם: איפה יש מקום להיות קיצוני, מפתיע, פורץ דרך? זה המקום להשקיע בו.
11. שאלת ה-"למה לא?": אם משהו יכול להיעשות בצורה יוצאת דופן, למה לא לנסות? החשש מכישלון יקר יותר מהכישלון עצמו.
12. השפיעו על ה-"Early Adopters": התמקדו באותם לקוחות ראשונים שאוהבים לנסות דברים חדשים. הם הסוכנים שלכם. זה רלוונטי גם כשמחפשים כרטיס אשראי חוץ בנקאי עם יתרונות ייחודיים.

3.2. למי תקציר הספר הזה יעשה את החיים ורודים (סגולים!) יותר?

הספר הזה הוא ממתק ים תיכוני לכל מי ש:

• יזמים וסטארטאפיסטים: אתם חייבים לקרוא את זה לפני שאתם מתחילים לתכנן את המוצר הבא. זה יחסוך לכם המון כאבי ראש וכסף.
• מנהלי שיווק ומותג: אם אתם מרגישים שאתם דורכים במקום עם קמפיינים שחוזרים על עצמם, גודין יתן לכם בעיטה הגונה קדימה.
• בעלי עסקים קטנים ובינוניים: איך להתבלט בשוק תחרותי בלי תקציבי ענק? התשובה היא להיות פרה סגולה.
• משקיעים ויועצים פיננסיים: הבנת הפילוסופיה של הפרה הסגולה יכולה לעזור לכם לזהות חברות בעלות פוטנציאל אמיתי לצמיחה, כאלו שלא מפחדות לחדש. ואולי גם ללמוד איך לחסוך מיליון שקלים בדרך לא שגרתית.
• כל אדם שרוצה להביא שינוי: בין אם זה בעבודה, בחיים האישיים או אפילו כשאתם בוחרים חשבון בנק לצעירים – חישבו סגול.

3.3. ולמי הוא פחות יתאים?

אם אתם מחפשים מדריך צעד-אחר-צעד "איך לעשות X בכסף קל", אז זה כנראה לא הספר בשבילכם. הוא גם פחות מתאים למי ש:

• מצפים ל"נוסחת קסם" מהירה: גודין מציע פילוסופיה עסקית עמוקה, לא טקטיקות שיווקיות קצרות מועד.
• לא מוכנים לשינוי מהותי: הפרה הסגולה דורשת חשיבה מחדש על כל היבט בעסק.
• מעדיפים לשחק על בטוח: אם המחשבה על סיכון חדשנות גורמת לכם לנדודי שינה, הספר הזה עלול להלחיץ אתכם.

בקיצור, אם אתם רוצים להישאר בגדר "עוד אחד", אולי תעברו לספר הבא. אבל אם אתם רוצים להיות בלתי נשכחים, תמשיכו לקרוא.

5. הפרה הסגולה בבנקאות ובפיננסים: קריאת השכמה לשוק רווי?

אז איך כל העסק הזה של פרות סגולות מתחבר לעולם שבו כל שקל נספר, וכל ריבית נמדדת? ובכן, עולם הפיננסים, עם כל הכבוד, הוא אחד התחומים ה"חומים" ביותר. כולם מציעים פחות או יותר את אותם פקדונות, אותן הלוואות, ואותם שירותים בנקאיים. קל מאוד ללכת לאיבוד בתוך ההיצע העצום.

אבל דווקא בגלל זה, הפוטנציאל לפרה סגולה בעולם הפיננסי הוא עצום!

5.1. להיות פרה סגולה עם הכסף שלך: 3 כיוונים מפתיעים

איך תוכלו אתם, כצרכנים או משקיעים, לאמץ את עקרונות הפרה הסגולה?

• בבחירת שירותים פיננסיים: במקום ללכת אוטומטית לבנק הגדול והמוכר, חפשו את אלה שמעזים להיות שונים. האם יש בנק שמציע ריבית גבוהה על פיקדון בנקאי באופן עקבי? חברת אשראי שמציעה תנאים יוצאי דופן ללא עמלות נסתרות? אל תפחדו לחקור ולבחון.
• באסטרטגיית ההשקעות שלכם: כולם משקיעים במדדים מוכרים? כולם רצים אחרי הטרנד החם? אולי דווקא שם מסתתרת הפרה החומה. חפשו את ההזדמנויות הלא שגרתיות, חברות חדשניות עם מודל עסקי פורץ דרך. זו יכולה להיות השקעה בנדל"ן עם גישה ייחודית כמו קניית דירה ללא הון ראשוני, או אפיקי השקעה שעדיין לא כולם גילו.
• ביצירת מקורות הכנסה: אם אתם מחפשים רעיונות להכנסה לנערים בגיל 14 או סתם דרכים להרוויח יותר, חשבו מחוץ לקופסה. מה אתם יכולים להציע שאין לאף אחד אחר? כישרון ייחודי? שירות שאין לו תחרות? עבודות יצירתיות ו"סגולות" הן אלה שיובילו להצלחה אמיתית.

הסיכום הספר של סת' גודין הוא קריאה לפעולה. הוא מעודד אותנו להפסיק לפחד, להפסיק להשתעמם, ולהתחיל ליצור משהו שבאמת שווה לדבר עליו. בעולם שבו כל דבר דומה למשנהו, הפרה הסגולה היא לא רק אסטרטגיה – היא הצו הקיומי היחיד.

אז בפעם הבאה שאתם נתקלים במוצר, שירות, או אפילו רעיון להשקעה, שאלו את עצמכם: האם זו פרה חומה, או שמא זכיתי לראות פרה סגולה? התשובה לשאלה הזו יכולה לשנות את כללי המשחק עבורכם. צאו לדרך, והפכו את העולם שלכם לקצת יותר סגול. אתם תודו לי אחר כך.

Banku

דניאל באנקו הוא המייסד של אתר Banku, פלטפורמה מקצועית בתחום הפיננסים. בעל ניסיון עשיר עם השקעות בשוק ההון, נדל"ן בארץ ובחו"ל וגם כלכלי אישי. דניאל מקדם ידע פיננסי בגובה העיניים ומסייע לאלפי משפחות לקבל החלטות חכמות ובטוחות. האתר משלב כלים מעשיים, מדריכים ועדכונים מהשטח.